처음 상황: 보여줄 것이 너무 많은 브랜드

컨템포러리 패션 브랜드, 시즌마다 40여 개 아이템. 이전 시즌 캠페인은 룩북 30장을 채널별로 고르게 뿌리는 방식이었고, 노출은 났지만 저장과 공유는 낮았습니다. 시즌이 끝나고 브랜드명 검색량은 캠페인 전으로 돌아갔습니다. 사람들은 옷을 봤지만 브랜드를 기억하지 못했습니다.

패션 브랜드의 시즌 캠페인은 보통 보여줄 것이 너무 많아서 실패합니다. 컬렉션의 모든 아이템이 공평하게 노출되면, 어떤 아이템도 기억되지 않습니다. 우리는 시즌의 무드를 한 문장으로 정하고, 그 문장에 가장 가까운 한 장면만 찍기로 했습니다. 그 문장은 "비 그친 뒤의 도시"였습니다.

한 장면을 고르는 기준

기준은 세 가지였습니다. 멈춰도 이야기가 있는가, 소리를 꺼도 무드가 전해지는가, 세로로 잘라도 살아남는가. 세 번째 기준이 결정적이었습니다. 확산은 세로 화면에서 일어나기 때문입니다. 스토리보드 열두 개 중 세 기준을 모두 통과한 것은 하나였습니다. 젖은 아스팔트 위를 걷는 뒷모습, 코트 자락이 바람에 한 번 들리는 3초.

촬영은 하루, 컷은 하나. 디렉터가 "보험용으로 몇 컷 더" 찍자고 했을 때 우리는 거절했습니다. 보험 컷이 있으면 편집 단계에서 반드시 쓰게 되고, 쓰는 순간 한 장면이 아니게 됩니다.

컬렉션 전체보다 상징적인 한 컷이 브랜드를 각인시킵니다.

확산은 설계되는 것

필름 한 편을 채널별로 다르게 잘랐습니다. 15초, 6초, 정지 이미지, 그리고 소리만 남긴 버전. 크리에이터 20명에게는 완성본 대신 원본 클립을 보내 각자의 방식으로 편집하게 했습니다. 조건은 하나, 코트 자락이 들리는 3초는 자르지 말 것. 같은 장면이 다른 손을 거쳐 반복될수록 브랜드는 더 선명해졌습니다.

8주의 순서

• 1~2주: 이전 시즌 리뷰와 저장된 게시물 분석. 사람들이 저장한 것은 옷의 디테일이 아니라 "분위기가 있는 컷"이었습니다.
• 3주: 시즌 문장 확정, 스토리보드 12개 → 1개.
• 4주: 촬영. 하루, 한 장면.
• 5주: 채널별 편집본 4종 제작, 크리에이터 20명에게 원본 전달.
• 6~8주: 브랜드 계정 → 크리에이터 → 리포스트 순으로 3주에 걸쳐 같은 장면 반복. 새 컷은 없었습니다.

숫자로 남았는가

최종 노출 1,240만, 저장 8.7만, 팔로워 64% 증가. 서른 장을 다 보여줬다면 나오지 않았을 숫자입니다. 그리고 시즌이 끝난 뒤 4주, 브랜드명 검색량은 캠페인 전보다 2.3배 높은 자리에서 유지됐습니다. 이전 시즌에는 없던 일입니다. 한 장면이 남았기 때문에, 그 장면을 본 사람들이 이름을 찾은 것입니다.