왜 퍼포먼스 지표로는 잔향을 볼 수 없는가

클릭률, 전환율, ROAS는 모두 광고가 켜져 있는 동안의 숫자입니다. 광고가 꺼진 뒤 고객의 머릿속에 무엇이 남았는지는 보여주지 않습니다. 잔향을 보려면 두 가지가 바뀌어야 합니다. 시점을 캠페인 종료 이후로 옮기고, 대상을 광고가 아니라 브랜드로 옮기는 것입니다. 아래 다섯 지표는 모두 이 두 조건을 만족합니다.

브랜드 리콜 지표 5가지 요약표

1. 브랜드 검색량

광고가 멈춘 뒤 4주 동안의 브랜드명 검색량. 캠페인 기간이 아니라 그 뒤를 봅니다. 떠오르지 않으면 검색하지 않습니다. 네이버 검색광고의 키워드 도구에서 월간 조회수를, 구글 트렌드에서 추세를 봅니다. 한글·영문·띄어쓰기 변형을 모두 합쳐야 정확합니다. 캠페인 전 4주 평균과 종료 후 4주 평균을 비교해, 종료 후가 전보다 높게 유지되면 잔향이 남은 것입니다.

2. 비보조 상기

카테고리를 말했을 때 처음 떠오르는 브랜드인가. 분기마다 작은 설문으로 확인합니다. 숫자는 작아도 방향이 중요합니다. 질문은 하나면 됩니다. "○○(카테고리) 하면 떠오르는 브랜드를 적어주세요." 보기를 주지 않는 것이 핵심입니다(보기를 주면 보조 상기가 됩니다). 타깃 고객 50~100명이면 방향을 보기에 충분하고, 같은 방식으로 분기마다 반복해야 비교가 됩니다.

3. 재방문·재구매 간격

재구매율보다 간격을 봅니다. 간격이 짧아지면 브랜드가 일상에 들어온 것입니다. 재구매율은 "돌아왔는가"만 말하지만, 간격은 "얼마나 자주 떠올렸는가"를 말합니다. 온화 다이닝은 재방문율 38% 상승과 함께 평균 재방문 간격이 7주에서 4주로 줄었습니다. 후자가 잔향에 더 가까운 숫자입니다.

4. 저장과 공유의 비율

좋아요보다 저장을, 도달보다 공유를 봅니다. 저장은 "나중에 다시"라는 뜻이고, 그것이 잔향의 가장 정직한 신호입니다. 게시물별 저장 수를 도달로 나눈 저장률을 주간으로 추적합니다. 어떤 형식의 콘텐츠가 저장되는지 보면, 브랜드의 어떤 면이 남고 있는지도 보입니다.

5. 리뷰의 문장

숫자가 아닌 지표. 리뷰에 브랜드가 정한 인상이 사람들의 말로 등장하는가. "조용하다", "다정하다" 같은 단어가 우리가 설계한 단어와 겹치기 시작하면, 잔향이 남은 것입니다. 우리는 매주 리뷰를 읽으며 브랜드를 묘사하는 형용사를 따로 적고, 월간으로 빈도를 셉니다. 설계한 단어의 빈도가 오르고 낯선 단어가 줄면 방향이 맞는 것입니다.

우리가 정한 단어가 사람들의 문장에 나타날 때, 브랜드는 남은 것입니다.

측정을 시작할 때 흔한 실수

• 캠페인 기간에만 측정하는 것. 잔향은 종료 후 4주부터 보입니다.
• 지표를 다섯 개 다 한꺼번에 시작하는 것. 브랜드 검색량과 리뷰의 문장 두 개로 시작해 분기마다 하나씩 더합니다.
• 숫자만 보고 문장을 읽지 않는 것. 5번 지표는 자동화되지 않지만, 나머지 네 지표의 이유를 설명해 주는 유일한 지표입니다.