브리프는 한 문장이면 됩니다
좋은 브리프는 길지 않습니다. 우리가 프로젝트를 시작할 때 클라이언트에게 부탁하는 것은 한 문장입니다. "캠페인이 끝난 뒤, 사람들이 우리 브랜드를 떠올리며 이렇게 말했으면 좋겠다." 이 문장을 쓰는 법, 잘 쓴 예와 못 쓴 예, 그리고 이 문장이 캠페인 뒤에 하는 일.
브리프가 길어지는 이유
브리프가 길어지는 이유는 불안 때문입니다. 빠뜨리면 안 될 것 같아서 모든 것을 넣습니다. 타겟, 경쟁사, 톤앤매너, 필수 노출 요소, 하지 말아야 할 것 열두 가지. 크리에이티브 팀은 이 문서를 읽고 무엇을 만들어야 할지 알게 되는 것이 아니라, 무엇을 만들면 안 되는지만 알게 됩니다. 금지 목록으로 만든 크리에이티브는 아무것도 어기지 않고 아무것도 남기지 않습니다.
한 문장이 하는 일
"사람들이 이렇게 말했으면 좋겠다"는 문장은 결과를 먼저 정합니다. 그 문장이 정해지면 나머지는 대부분 저절로 결정됩니다. 어떤 채널이 맞는지, 어떤 톤이어야 하는지, 무엇을 빼야 하는지. 20장의 브리프는 이 한 문장을 찾지 못해서 길어진 것입니다.
PLAIN의 문장은 "그 앱 쓰고 나서 하루가 좀 조용해졌어"였습니다. 이 문장이 정해지자 15초 필름에서 UI를 뺐고, 크리에이터에게는 앱 리뷰 대신 각자의 아침을 찍어 달라고 했고, 랜딩 페이지는 세 번 스크롤로 끝냈습니다. 브리프의 나머지 19장은 이 한 문장에서 자동으로 나왔습니다.
잘 쓴 문장과 못 쓴 문장
| 못 쓴 문장 | 왜 안 되는가 | 고쳐 쓴 문장 |
|---|---|---|
| "프리미엄 브랜드로 인식되게" | 브랜드의 바람이지 사람의 말이 아님 | "비싼데 이유가 있더라" |
| "20~30대 여성에게 인지도 상승" | 결과가 아니라 지표 | "친구한테 여기 가보라고 했어" |
| "신뢰감 있고 트렌디하며 친근한" | 형용사 셋 = 아무것도 아님 | "여기는 좀 믿음이 가" |
| "매출 30% 성장" | 사람의 문장으로 확인 불가 | "한 번 사고 계속 사게 되더라" |
기준은 하나입니다. 실제 고객이 친구에게 말할 법한 문장인가. 따옴표 안에 넣었을 때 어색하면 브랜드의 바람이고, 자연스러우면 브리프입니다. 리뷰에 이미 비슷한 문장이 있다면 더 좋습니다. 그 문장을 더 자주, 더 많은 사람이 말하게 만드는 것이 캠페인의 목표가 됩니다.
무엇을 만들지가 아니라, 무엇이 남을지를 적어주세요.
문장을 찾는 법
첫 미팅에서 대표님께 세 가지를 묻습니다. 지금 고객이 우리를 어떻게 말하는가(리뷰에서 찾습니다). 어떻게 말했으면 좋겠는가(대표님의 바람). 둘 사이의 거리는 무엇인가. 세 번째 답이 브리프의 문장이 됩니다. 대개 30분 안에 나오고, 나오지 않으면 그 브랜드는 캠페인보다 전략이 먼저입니다.
캠페인이 끝난 뒤
이 문장은 캠페인이 끝난 뒤 성과를 확인하는 기준이 되기도 합니다. 리뷰와 댓글에서 그 문장과 비슷한 말이 나오기 시작하면 성공입니다. PLAIN은 런칭 두 달 뒤 앱스토어 리뷰에 "조용하다"가 반복해서 나타났습니다. 나오지 않으면, 우리가 다시 봅니다. 브리프가 한 문장이면 성공과 실패도 한 문장으로 확인됩니다.