브랜드 포지셔닝이란

포지셔닝은 고객이 어떤 카테고리에서 어떤 대안들과 우리를 비교하며, 그중 무엇으로 우리를 구별하는가를 정하는 일입니다. 좋은 포지셔닝은 경쟁자를 이기는 것이 아니라, 경쟁자와 다른 질문에 답하는 것입니다. 같은 질문("누가 더 싼가", "누가 더 빠른가")에 답하는 한 고객은 늘 비교표를 펼치고, 비교표에서는 규모가 큰 쪽이 이깁니다.

포지셔닝과 슬로건은 다릅니다. 슬로건은 포지셔닝을 고객에게 말하는 표현이고, 포지셔닝은 그 표현 뒤에 있는 결정입니다. 슬로건을 먼저 만들고 포지셔닝을 나중에 맞추면 예쁜 문장과 빈 자리가 남습니다.

1단계. 포지셔닝 맵 그리기

가로축과 세로축에 고객이 실제로 비교하는 기준 두 개를 놓습니다. 주의할 점은 우리가 자랑하고 싶은 기준이 아니라 고객이 검색하고 리뷰에 쓰는 기준이어야 한다는 것입니다. 기준을 찾는 가장 빠른 방법은 카테고리 상위 브랜드 리뷰 100개를 읽고, 칭찬과 불만에 반복되는 단어를 세는 것입니다.

광고대행사 시장에서 고객이 실제로 비교하는 기준은 "규모"와 "성과 속도"였습니다. 대부분의 대행사가 크고 빠른 쪽에 몰려 있었습니다. 맵을 그리면 몰려 있는 자리와 비어 있는 자리가 보입니다. 다만 비어 있다고 다 기회는 아닙니다. 다음 단계가 그것을 가립니다.

2단계. 비어 있는 자리가 아니라 남는 자리 찾기

맵의 빈 곳이 곧 기회는 아닙니다. 아무도 없는 이유가 수요가 없어서일 수 있습니다. 대신 "고객이 불만을 갖는데 아무도 답하지 않는 자리"를 찾습니다. 대행사 시장에서 그 자리는 "캠페인이 끝나면 아무것도 남지 않는다"는 불만이었습니다. DRY DOWN은 작고 느린 쪽, 즉 "적게 맡고 오래 보는" 자리를 골랐습니다.

이 자리가 실제로 존재하는지 확인하는 방법은 검색어입니다. "광고 끄니까 매출", "브랜드 인지도 유지", "재구매 안 됨" 같은 검색이 있다는 것은 불만이 언어로 나와 있다는 뜻입니다. 언어로 나온 불만은 포지셔닝 문장의 재료가 됩니다.

3단계. 한 문장 포지셔닝 공식

[누구]에게 [우리]는 [대안] 대신 [이유]로 선택되는 [카테고리]다. DRY DOWN의 문장: 광고를 돌릴 때만 반응이 있는 브랜드에게, DRY DOWN은 퍼포먼스 대행사 대신 캠페인이 끝난 뒤에도 기억이 남기를 원해서 선택되는 브랜드 마케팅 대행사다. 이 문장이 홈페이지 첫 화면, 제안서 첫 장, 소개 메일의 첫 줄이 됩니다.

다섯 칸을 채울 때 순서는 [대안]부터입니다. 고객이 우리 대신 무엇을 고를지가 정해져야 [이유]가 구체적으로 써집니다. [대안]이 "다른 브랜드"처럼 막연하면 [이유]도 "품질이 좋아서"처럼 막연해집니다. 대안이 "직접 만드는 것"이라면 이유는 "시간"이 되고, 대안이 "더 싼 브랜드"라면 이유는 "다시 사지 않아도 되는 내구성"이 됩니다.

포지셔닝은 남과 다르게 말하는 것이 아니라, 다른 질문에 답하는 것입니다.

포지셔닝 예시 3가지

세 예시의 공통점은 카테고리의 기본 비교 기준을 버리고 새 기준을 제시했다는 점입니다. 온화 다이닝은 맛으로 경쟁하지 않았고, PLAIN은 기능표로 경쟁하지 않았습니다. 새 기준을 제시하면 고객은 비교표를 닫고 "이건 좀 다르네"라고 말합니다. 그 한마디가 포지셔닝이 잡히는 순간입니다.

포지셔닝이 실패하는 세 가지 이유

• 자리를 둘 이상 고릅니다. "프리미엄이면서 가성비". 고객은 둘 중 무엇도 믿지 않습니다.
• 자리를 정해 놓고 접점이 다른 말을 합니다. 웹사이트는 조용한데 광고는 "오늘만 반값"인 경우. 광고가 포지셔닝을 매일 지웁니다.
• 자리를 6개월마다 바꿉니다. 포지셔닝은 반복으로 굳는 것이라 바꾸는 순간 처음으로 돌아갑니다. 최소 1년, 보통 2~3년은 같은 자리를 반복해야 고객의 언어에 나타납니다.

포지셔닝이 잡혔는지 확인하는 법

고객에게 "우리를 한 문장으로 소개해 주세요"라고 부탁합니다. 그 문장에 우리가 정한 [이유]가 들어 있으면 자리가 잡힌 것입니다. 들어 있지 않으면 접점 중 어느 것이 다른 말을 하고 있는지부터 찾습니다. 더 큰 규모로는 비보조 상기 조사를 씁니다. "브랜드 마케팅 대행사 하면 어디가 떠오르나요?"라는 질문에 우리 이름이 나오는 비율. 이 비율이 분기마다 오르면 포지셔닝이 작동하는 것입니다.