1단계. 이름이 반복해야 할 인상 정하기

후보를 내기 전에 브랜드 전략의 "남길 인상" 한 단어를 확인합니다. DRY DOWN의 단어는 "오래 남는"이었습니다. 이 단어 없이 후보를 내면 예쁜 이름 100개 중에서 고르는 일이 되고, 고르는 기준이 취향이 됩니다. 취향으로 고른 이름은 대표가 바뀌거나 유행이 바뀌면 다시 고르고 싶어집니다.

인상이 정해지면 후보의 방향도 정해집니다. "오래 남는"이라는 단어는 시간, 기억, 향, 흔적 같은 세계로 이어졌고, 후보는 그 세계 안에서만 냈습니다. 세계를 정하지 않고 후보를 내면 30개가 30개의 방향을 가리킵니다.

2단계. 네이밍 유형 고르기

DRY DOWN은 은유형입니다. 향수의 세계에서 단어를 빌려와 광고대행사에 붙였습니다. 두 세계의 거리만큼 설명할 거리가 생기고, 그 설명이 곧 브랜드 이야기가 됩니다. 은유형을 고를 때 확인할 것은 빌려온 세계가 우리 카테고리와 "적당히" 멀어야 한다는 점입니다. 너무 가까우면 설명형이 되고, 너무 멀면 억지가 됩니다.

3단계. 후보를 넓게 내되 한 문장씩 붙이기

후보 30개를 내고, 각 후보 옆에 "이 이름이 떠올리게 하는 장면"을 한 문장으로 씁니다. 장면이 써지지 않는 이름은 그 자리에서 지웁니다. "드라이다운" 옆의 문장은 "첫 향이 걷힌 뒤 피부에 남는 마지막 향"이었습니다. 이 문장은 나중에 홈페이지 About의 첫 문장이 되었습니다.

후보를 낼 때 팀 전체가 참여하되, 고르는 사람은 한 명이어야 합니다. 투표로 고른 이름은 가장 무난한 이름이고, 무난한 이름은 남지 않습니다. 반대가 조금 있는 이름이 대개 더 오래 갑니다.

4단계. 세 가지 기준으로 줄이기

발음: 전화로 불러 두 번 되묻게 되는 이름은 탈락. 장면: 이름을 듣고 그림이 그려지지 않으면 탈락. 여백: 5년 뒤 다른 서비스, 다른 나라에서 어색하면 탈락. 세 기준을 통과한 후보가 셋 남으면 잘 진행된 것입니다.

DRY DOWN은 세 기준을 통과했지만 한 가지 위험이 있었습니다. "다운"이 하락으로 읽힐 수 있다는 것. 우리는 슬로건 "Make your brand linger."를 이름 옆에 항상 붙여 그 위험을 상쇄했습니다. 이름의 약점은 이름 옆의 한 문장으로 보완할 수 있습니다. 완벽한 이름을 기다리느라 좋은 이름을 놓치지 않는 편이 낫습니다.

이름은 뜻으로 설명되는 것이 아니라, 장면으로 기억됩니다.

5단계. 상표와 도메인 확인

특허청 키프리스(KIPRIS)에서 같은 업종 분류의 동일·유사 상표를 검색합니다. 광고대행업은 제35류입니다. 표기가 달라도 발음이 같으면 유사로 판단될 수 있으니 한글·영문 표기를 모두 검색합니다. 등록 가능성이 애매하면 출원 전에 변리사 검토를 받는 것이 나중의 이름 변경 비용보다 훨씬 쌉니다.

도메인은 .co.kr과 .com을 함께 확인하고, 인스타그램 계정명까지 같은 표기로 확보할 수 있는지 봅니다. DRY DOWN은 drydown.co.kr을 확보했고, 영문 표기(DRY DOWN, 띄어쓰기)를 워드마크 규칙으로 고정했습니다. 표기가 흔들리면 검색이 흩어집니다. "드라이다운", "드라이 다운", "DRYDOWN"이 각각 다른 검색 결과를 만들면 브랜드 검색량이 셋으로 나뉩니다.

6단계. 이름을 시스템으로 만들기

이름이 정해지면 표기 규칙(대소문자·띄어쓰기·한글 병기), 발음 안내, 이름의 뜻을 설명하는 한 문장을 문서로 고정합니다. 그리고 이 세 가지를 명함·웹사이트·제안서·이메일 서명에 같은 형태로 반복합니다. 이름은 짓는 순간이 아니라 반복되는 시간 동안 브랜드가 됩니다.

뜻을 설명하는 한 문장은 짧을수록 좋습니다. DRY DOWN의 문장은 "향이 걷힌 뒤 남는 잔향처럼, 캠페인이 끝난 뒤에도 남는 브랜드를 만듭니다"입니다. 이 문장을 직원 전원이 같은 형태로 말할 수 있으면 이름이 시스템이 된 것입니다.

네이밍에서 흔한 실수

• 상표 검색을 이름 확정 뒤에 하는 것. 확정된 이름에 정이 들어 유사 상표를 무시하고 진행하다 분쟁이 생깁니다. 검색은 후보 셋 단계에서 합니다.
• 영문 이름을 한글로 어떻게 쓸지 정하지 않는 것. 고객이 검색할 때 쓰는 표기는 대개 한글입니다.
• 유행하는 어미(-랩, -스튜디오, -컴퍼니)를 붙이는 것. 3년 뒤 같은 어미의 브랜드가 수백 개가 됩니다.

네이밍 체크리스트 10항목

• 남길 인상 한 단어가 먼저 정해졌는가.
• 이름을 듣고 장면이 떠오르는가.
• 전화로 한 번에 전달되는가.
• 검색했을 때 다른 유명 브랜드에 묻히지 않는가.
• 같은 류 상표에 동일·유사가 없는가(한글·영문 모두).
• 도메인과 SNS 계정명을 같은 표기로 확보했는가.
• 부정적으로 읽힐 여지가 있다면 옆에 붙일 문장이 있는가.
• 5년 뒤 확장에도 어색하지 않은가.
• 영문·한글 표기 규칙을 문서로 고정했는가.
• 팀 전원이 이름의 뜻을 같은 한 문장으로 말할 수 있는가.